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Generalidades
La franquicia se originó como una forma de resolver
los problemas de distribución de productos y con el paso del tiempo y la
complejidad del comercio, se transformó como una forma independiente de hacer negocios.
En la franquicia moderna la distribución ha dejado de ser un elemento de primer
orden. ¿Qué circunstancias provocaron este cambio? Se dice que de la necesidad
nacen las mejores ideas y en este caso, así fue. La franquicia como la
conocemos hoy, es el resultado de una evolución en donde la piedra de toque fue
y seguirá siendo el esfuerzo de empresarios creativos.
La franquicia es un ejemplo del espíritu empresarial
que ha llevado al hombre a mejorarse a través de su historia. La necesidad de
crecer y mejorar, inspira esos esfuerzos, porque el mercado es cada vez más
competitivo y el consumidor, cada vez más exigente.
El desarrollo del concepto de franquicias se remonta al
siglo XII. Sin embargo, existen dos épocas muy marcadas en el desarrollo de las
franquicias como sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la
segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la segunda desde la
post-guerra hasta nuestros días.
El origen de la palabra franquicia se remonta a la
edad media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a
sus súbditos, quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales
como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del
reino.
Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino
"franc". Así mismo en Francia, las ciudades con "cartas
francas" eran aquellas que tenían privilegios especiales que les garantizaban
ciertas libertades o autonomías, tales como la dispensa permanente de pagar
tributos al Rey o al señor de la región.
Igualmente en esa época la Iglesia Católica concedía,
a ciertos señores de tierras, autorizaciones para que actuaran en su nombre, en
la recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un
porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de comisión y el resto
para el Papa.
En la época moderna, el primer antecedente de
franquicia en los Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares,
por vía legislativa para la explotación de algunos servicios públicos como fue
el caso de los ferrocarriles y los bancos.
Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba
vigilancia administrativa sobre la operación de los servicios, el derecho
exclusivo de explotación permitía a los particulares obtener significativas
ganancias.
De esta manera, las franquicias realizadas por el
gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de esos
servicios de una manera rápida y sin la utilización de dineros o fondos
públicos.
En los Estados Unidos durante la década de 1850 a
1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de
funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios / vendedores a quienes
se les cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de
coser en territorios específicos debido a los altos costos laborales que
implicaba el sostenimiento de numerosos vendedores directos. Aunque Singer
mantuvo este esquema tan solo por diez años, logró ser una de las marcas mas
reconocidas en el territorio norteamericano, sembró las bases del actual
sistema de franquicias, habiendo sido ésta, una Franquicia de Producto y Marca,
dando origen a los elaborados sistemas de franquicias con que contamos
actualmente.
No obstante lo anterior, la utilización masiva del
sistema de franquicias por el sector privado comenzó en Norteamérica en 1865,
al finalizar la Guerra de Sucesión, como forma de expansión de las actividades
de los industriales del norte en colaboración con viajeros y comerciantes del
sur y oeste.
Tal es el caso de las compañías manufactureras que en
ausencia de capital y de personal capacitado para desarrollar y operar
establecimientos minoristas, otorgaban derechos exclusivos de distribución a
comerciantes independientes.
En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar,
ya que no contaba con los recursos para abrir puntos de comercialización
propios, viéndose en la necesidad de otorgar concesiones, sistema exitosamente
utilizado en la industria automotriz de hoy en día. Las compañías petroleras y
de autopartes siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando con este
sistema expandir la distribución de sus productos, sin capital ni riesgos
propios.
En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a
utilizar igualmente el sistema de franquicias. En este caso, una embotelladora
(franquiciado) recibía el concentrado, o el derecho a producir el concentrado,
mediante la utilización de una fórmula, junto con el derecho a producir las
gaseosas, identificadas con la marca del franquiciador y distribuirlas en un
área exclusiva.
Por su parte, el franquiciador realizaba la
publicidad, el mercadeo y otros servicios de apoyo, exigiéndole al franquiciado
la producción de las gaseosas, obviamente bajo estrictos criterios de calidad
previamente definidos.
En 1899, mediante la utilización de este sistema, la
empresa Coca-Cola se convirtió en la primera embotelladora del mundo. Para esa
época, Coca-Cola operaba directamente sus fuentes de soda donde expendían su
producto. Sin embargo, algunos inversionistas lograron convencer a la firma
para que les otorgara el derecho a proveerse, por parte de Coca-Cola, del
concentrado necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del
franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a nivel regional. El
franquiciado, absorbía así el 100% del costo de instalación, se encargaba de su
manejo, a cambio de recibir el concentrado necesario para el producto y el
apoyo publicitario centralizado.
Conforme crecía la demanda del producto, los
franquiciados de Coca-Cola vendieron a su vez franquicias a otros. De esta
manera, subfranquiciaron el negocio, de forma que adquirían de Coca-Cola el
concentrado que luego, con un sobreprecio, revendían a sus subfranquiciatarios.
De este modo suplieron la falta de recursos y de habilidad administrativa
necesarios para llegar directamente a todo el mercado nacional.
En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar
su red de distribución a través de concesiones similares a las franquicias,
siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio de arrendamiento de
vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de
servicios.
Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fábrica
de lanas "La Lainiere de Roubaix" trataba de asegurar salidas
comerciales para la producción de una nueva planta y para tal efecto, se asoció
con un número de detallistas independientes ligados por un contrato que les
garantizaba la exclusividad de la marca en un sector geográfico determinado.
Por la importancia de estos hechos, ocurridos en
Estados Unidos y Francia en forma simultánea, es que muchos expertos en el tema
sitúan en 1929 el nacimiento del sistema de franquicias.
A mediados de los años 30, después de la gran depresión
en el marco del gran dinamismo empresarial que ya vivía los Estados Unidos,
aparecieron en el mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes
Howard Johnson cuyo caso merece ser comentado.
Esta importante y conocida cadena se había iniciado en
1925 como un negocio de helados con un capital inicial de US$500, obtenido de
préstamos de terceros. El negocio evolucionó hasta llegar a convertirse en una
cadena de restaurantes exitosos, con la característica singular de tener un
techo naranja brillante.
El señor Johnson ante la carencia de los recursos
económicos necesarios para inaugurar nuevos restaurantes, utilizo el método de
franquicia como sistema de expansión. Es así como celebró un acuerdo de
franquicia, con un compañero de universidad, mediante el cual se comprometió,
por un lado a venderle helado y otros productos relacionados con el negocio, y
por otro a ayudarle con el diseño, instalación y supervisión del restaurante.
Los franquiciados, no tenían experiencia previa en el
negocio de los restaurantes. Sin embargo, a través de las franquicias sus
dueños obtenían los beneficios que les otorgaba el franquiciador, tales como la
experiencia y la oportunidad de beneficiarse de las ganancias de un concepto
probado. A cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendió a
sus franquiciados.
El mayor crecimiento de las franquicias se produjo
después de la segunda guerra mundial. Los diferentes factores sociales,
económicos, políticos y legales fueron los que hicieron que el periodo de la
posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia. Una
economía y población en crecimiento, crearon una rápida demanda de bienes y
servicios, y una oportunidad para desarrollar nuevas empresas.
Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres
ambiciosos con conocimientos básicos, con poca experiencia en la creación y
dirección de empresas, pero con intenciones de establecer negocios propios y en
ocasiones estimulados por la facilidad de financiamiento que ofreció el Gobierno
norteamericano de la posguerra, contribuyó también a la consolidación de la
figura.
El método de franquicias permitió que personas
emprendedoras pero inexpertas, pudieran comenzar sus propios negocios con
entrenamiento y supervisión de un empresario con un amplio conocimiento del
negocio que pretendía franquiciar. Así mismo, los hombres de negocios que
tenían conceptos innovadores o experiencia en algún campo específico
encontraron que por medio de las franquicias, podían explotar estos conceptos
sin el capital requerido para otro tipo de negocio.
Steven S. Raab, asesor en diseño, desarrollo y soporte
de franquicias, dice que "las franquicias no tuvieron el apoyo y el
reconocimiento públicos hasta la década de 1950, cuando los restaurantes y los
hoteles empezaron a aparecer como clones a través de todo Estados Unidos."
Lo sobresaliente de su comentario es la descripción como clones, pues eso es
esencial para transmitir al consumidor el mensaje que esa marca nunca le va a
fallar.
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